雖有局部戰爭,但還未“爭”出一個結果來。

暗流涌動下,在線大語文賽道誰能率先破局?

2020-06-16 10:35:48發布         

  在數學和英語賽道線上爭奪戰打響后。在線大語文品類也漸漸顯示出了蓬勃發展的跡象。層出不窮的專項項目、學而思語文的49元低價班投放、多家機構跨界布局將大語文推向了小高峰。

  經歷了新高考改革、部編版教材統一后,線上大語文賽道在2017、2018年迎來了一大批參與者,如叫叫閱讀、子曰語文、河小象等。根據立思辰披露數據顯示,語文目前的參培率最低,約是英語的1/4,數學的1/2,但增速最快,每年凈增加100億的規模。

  去年以來,這一趨勢仍在蔓延。

  猿輔導、學而思紛紛推出面向4-6歲的語文品牌;火花思維、斑馬英語開始探索擴科語文項目;一批做古詩文、繪本的選手也紛紛入局;此外,抖音、快手衍生出的教口才、演講的個人號越來越多。

  線上大語文的火熱的同時,選手們之間的博弈和較量的背后邏輯也開始逐漸清晰。

  01

  切入口的選擇邏輯:錯位線下,低幼段不要求效果外化

  整體來看,目前在線大語文玩家選擇的項目切入點都比較集中。主要包含三類:以閱讀、作文兩個單項切入;以應試+素質拓展切入;以拼音、寫字、早教啟蒙等切入。

  如此選擇的背后逃不開語文學科發展的內在邏輯。

  一、閱讀&作文單項

  2017年部編版語文教材更加強調回歸文化的傳承,整體增強閱讀所占的比重,這為語文尤其是閱讀專項帶來了新的發展契機;另一方面,隨著近兩年政策及教材的全面落地,全國對大語文的市場需求增大,促成許多在線選手入局瞄準下沉市場。

  其次,語文學科可以劃分為基礎、閱讀、寫作、素質拓展等幾個板塊,其中閱讀和寫作由于難以標準化、效果外現化所以在線下漫長的發展過程中一直都不溫不火,因此許多線上玩家選擇從這兩個目前相對不足的板塊進入。

  二、應試+素質拓展

  線下經過十幾年的發展,已經出現了相對成熟的大語文玩家,例如豆神大語文。這類玩家課程體系更偏向于人文素質培養,主要面向的是語文基礎較好的或是高精尖出國家庭,他們對于提分或應試需求不大,意在培養孩子的獨立性人格。這也使得線下頭部玩家的用戶群體主要集中在一二線城市。

  基于線下大語文現狀,線上玩家選擇“改良”大語文產品,主打應試為主,素質拓展為輔的差異化競爭點,將目標對準了二三線城市用戶,應試部分用于滿足下沉市場提分的需求,素質拓展保持了大語文學科“高大上”的特性,增強了孩子的學習興趣。

  三、拼音、寫字、早教啟蒙

  雖然學前階段政策規定不能提前教授拼音、識字內容,但家長的需求依然很旺盛,所以催生了許多相關的線上輕課產品;同時,像拼音、睡前故事、兒歌等細分品類天然親近于線上,加之大語文熱度高,因此就有不少企業依托大語文的名義選擇線上模式。此外,這幾類項目教學過程相對標準化,效果容易外化,更利于初期企業做好口碑。

  雖然線上玩家都選擇了與線下錯位切入,但事實上,相比起數學、英語來說,大語文非標準化、效果難以外化的痛點在線上依然難以解決。因此,這導致了線上大語文玩家的另一個共通點——大都選擇低幼年齡段切入。

  “低幼年齡段的孩子學習效果本身就是不外化的。”梧桐樹資本投資總監董帥表示,三年級以前家長對是否提分沒那么關注,這一階段的重點是素質教育的成果如何更有效的外掛孩子在識字閱讀、口才朗誦、美術音樂才藝甚至古詩文背誦的成果展示,家長都非常滿意此學科教育的投入價值,所以更適合線上初創玩家著手。

  02

  不同模式設計下的優劣分析

  品類選擇外,線上玩家間商業模式的打法也較為集中。

  目前大方向來看,線上大語文模式主要分為兩類:一是在線小班模式,對應應試+素質拓展品類,例如子曰、方體;二是以小程序為核心的交互式產品,對應單項和啟蒙類,例如叫叫閱讀、河小象。

  關于在線小班模式,董帥認為,語文相對來講更重視名師,這意味著語文很難1對1輔導,大班課模式又難以保證學生的互動和個體關注要求;同時,相比起數學、英語,大語文又面臨著優質師資匱乏的問題。“線上和線下目前遇到的痛點是相似的,但是線上唯一比線下更標準化的點在于一套好的教育內容可以服務幾百個孩子。”

  這類模式目前的痛點在于如何找到更多的優質師資,提升老師的人效。這就要求在班型設計上考量成本利潤模型。

  以方體語文舉例,班型規模為20 人左右,創始人梁修曾在接受采訪時表示,設計原理上,1 對 4 和 1 對 6 這樣的小班不失為一種較好的模式,但學生的滿班率難題和優秀師資儲備的高成本,使其落地時并不順利。

  語文的學科屬性以講授和理解為主,對高頻互動和反復練習的要求不像英語那么高。因此最終確定為 1 對 20 這一適中班型,即使無法滿班,平均也可以保證 10 人左右的在線教學。10-20 人左右的規模,從成本結構上來說,也利于匹配更優質的師資。

  但董帥也指出,受到商業模式的限制,這類機構的增長率并不算太高。從商業上講,沒有增長或增長過慢是不可接受的,所以也導致這類機構的融資速度相對較慢。最顯著的例子就是明兮大語文的倒閉,小班化模式下,本身商業化發展和增長就相對乏力,加之發展冒進,融資節奏判斷有誤最終導致其破產。

  再說到交互式產品模式,大多依托微信生態以產品化方式做交互,包括語音答題、打字、視頻、選擇題、習題拍照等等,相比純錄播模式更能提升低年齡段孩子的專注力和興趣。

  以叫叫閱讀舉例,在一堂《蔡倫造紙》的試聽課場景里共分為4個關卡,第一關是在音頻繪本的帶領下完成900余字的閱讀;第二關是以選擇題的方式進行思維導圖的回顧;第三關是造紙相關的選擇題進行閱讀理解大比拼,同時配有音視頻動畫解析;第四關是語文基礎拓展,錄播視頻中老師帶領學生了解“名詞”的概念。學生完成所有關卡后即可獲得相應的裝備獎勵,集齊所有裝備可兌換禮品。

  “叫叫閱讀沒有直播的真人老師,一個老師做好教研所有老師都可以用,接近錄播的成本結構,導致叫叫閱讀的增長非常迅速。”董帥表示。同時距多知網了解,去年一年,叫叫閱讀從單月200萬的收入增長到了單月3000-4000萬元的收入。

  因此,這類項目在后期考驗的是公司持續生產優質內容的能力以及面向家長端的運營能力。以及后期公司不斷擴大之后的管理經營問題。

  另一家交互產品模式河小象以寫字課作為引流產品并且體量最大,同時包含美術、編程、英語、數學等多個科目。但其中有一個問題在于相比起閱讀課的縱深來說,寫字課縱深較淺,用戶難以復購。因此河小象的思路就是擴展多門學科進行交叉復購。

  03

  “未來必然引發一場流量爭奪戰”

  談到年齡段切入問題,雖然大家都集中在低幼階段,但整體來看,不同模式間還是有不同的側重。細分來看,低幼年齡段又可以劃分為啟蒙、小學、升學應試三部分。

  當前,進行年齡段的細分確實可以小范圍內形成差異化競爭,但問題在于產品供應鏈短導致用戶生命周期短,很難做長久續費、留存。

  北塔資本投資總監李逸飛表示,線上企業現在只集中做某一年齡階段,第一批用戶到了第二年續費的窗口期可能無法銜接,教學教研供應鏈跟不上前端用戶增長,這確實是線上語文創業公司面臨的很現實的問題。

  但是,供應鏈搭建過快又會面臨現金流難以周轉的問題。

  以明兮大語文舉例,其在此前的公開信中提到,倒閉的原因系明兮去年成立以來過程中發展冒進,在項目初期同時開了4個學年的課程研發,導致投入增速大幅增加,同時又出現對融資節奏的誤判,造成了運營資金上產生巨大的缺口。

  供應鏈搭建慢難以滿足用戶增長,搭建快又難以平衡資金問題,對于線上大語文企業來說,這確實現階段不得不面臨的一個兩難的抉擇。

  “現在一些機構只做素質類課程的機構也開始嘗試拼音識字、閱讀寫作課進行品類擴張了。”李逸飛提到,與此同時,語文的供應鏈搭建又和英語、數學有一定差別,語文難以標準化的特性導致培訓結果難以量化成分數、報表。因此,這會成為線上公司的創業機會。

  “相對其他學科,AI+產品化的智慧教育對語文學科教學過程的改造優化是比較小的,最多可以知道哪個基礎字詞、故事、文言文沒掌握,但是在諸如作文、閱讀、素質等高層次的語文內容應用上就很難。”董帥補充道。

  在線大語文機構目前都存在用戶生命周期短、難以長久接連續費、留存的問題,到后期必然引發一輪獲客之爭。

  雖然目前來看,大語文整體市場足夠大,不論是線上還是線下都處在擴張階段,并沒有觸及到生死存亡的爭奪狀態。但是線上選手間的獲客爭奪已經“暗流涌動”。

  多知網觀察道,目前在線大語文選手基本都選擇了免費或低價公開課引流,但模式稍有不同。

  在多知網觀察的8家機構中,提供免費引流課的有叫叫閱讀、考拉閱讀、河小象、小塔學院和快哉學堂。

  其中前三者在報名后可直接添加輔導老師的微信,在指引下聽課和入群,老師定期點對點私聊家長進行“增壓”,后二者是隨后客服電話觸達,相對間隔時間較長,轉化可能相對較低。

  此外,其余3家獲客設計各不相同。云舒寫主打限時0元和1元5人拼團價,單獨全價購買89元;子曰語文主打9.9體驗課;方體語文主要引流方式是邀請好友,賺獎學金,無限累積,隨時提現。

  相比起0元免費課來說,收費課圈住的流量沒有那么大,但是好處是用戶更為精準;拼團裂變、邀請好友的方式“老帶新”帶來的也都是目標用戶,效率更高,更利于轉化。但問題在于家長一般購買課程產品的決策流程較長,拼團形式能否最終奏效尚未可知。

  總體來看,目前線上大語文玩家“各有特色”,但整體規模都比較小,雖有局部戰爭,但還未“爭”出一個結果來,所以身處其中的玩家都還有破局的機會。

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