2019年的新東方注定不平靜。

新東方:蹚進改革“深水區”|《培訓行業這一年2019》節選

2019-12-18 09:22:15發布     來源:多知網     作者:邱珣  

  文|邱珣

  2019 年 1 月剛過一半,俞敏洪連發五封郵件給所有高管,問責新東方內部管理問題。措辭十分嚴厲,不留情面指出當下新東方的問題。信中,俞敏洪提到了三個核心問題,包括:三化改革(標準化、流程化、系統化)、人才建設、組織建設。

  這三件事正是新東方眼下最迫在眉睫的事情。其中,三化改革又是重中之重。

俞敏洪在郵件中言辭懇切地說道:“我們已經深刻意識到,如果新東方再不推進三化的盡快落地,我們將失去發展的幾乎全部優勢。過去我們發揮各自創造力的自由,現在已經變成了我們系統化高效發展的巨大障礙。所以三化工作的推進,成了我們所有其他工作得以推進和增效的基礎......”

  2019年的新東方注定不平靜。

  ……

  8 月 8 日,分管新東方集團人才、市場等板塊的副總裁張戈正式履新。他特意選了這么有意義的一天,和北京奧運會開幕同一天。不過,迎接他的可不是歡聲笑語,反倒有些焦頭爛額。

  市場營銷部即將舉辦一次全國性的“新東方老師好!”的品牌推廣,這不僅是個口號,更是新東方在內部上下貫之的重要新戰略。

  張戈履新之前,市場部已經籌備了近半年的時間。作為首戰,“新東方老師好!”的品牌發布會需要一炮打響。

  可此時距離 9 月 8 日發布會只剩下 1 個月,確定舉行“新東方老師好!”發布會的只有十個城市,這種活動規模顯然還不足以打造全國性的影響力。

  俞敏洪問:“為什么不能全國一起啟動?”

  在這之前,新東方幾乎沒有辦過全國所有學校同一時間、統一形式的品牌發布活動。過去新東方學校與學校之間各自作戰,要達成統一戰線,個中的指揮調度非常不易?,F在只剩下 1 個月的時間,要讓全國分校都去推這個活動,不用說,很難。

  初來乍到的張戈卻直言不諱道:“效率太低了,就全國一起辦?!闭f干就干。張戈就在這之后的十幾分鐘里,搞定了這次“新東方老師好!”活動的全國部署。速度之快,讓所有人都吃了一驚。

  張戈首先在校長群里發消息。赴京履新之前,他不僅是蘇州新東方學校校長,還兼任集團學校管理辦公室成員。發布這個活動的消息后,大部分學校迅速響應。但有的學校之前確實沒有這個計劃,忽然說要做活動,校長們不太愿意打亂原來的計劃。張戈便挨個使出激將法:“你看其他學校都做了,就你們學校不做......”

  最后除了雙師學校外,新東方全國近 50所學校全部于 9 月 8-10日統一在各地舉辦品牌發布會。新東方集團的發布會則定在戰略試點校西安舉辦。

  這樣規模的全國聯動,在新東方尚屬首次。后來,張戈接受多知網采訪時半開玩笑半認真地說:“原來是想低調上任,沒想到一上來就燒了把火?!?/span>

  這次全國大聯動的品牌升級,是新東方內部“大一統”的重要信號,同樣也是“三化改革”推動中一個外化的體現。

……

  2019年,新東方的戰火也燒到了在線。新東方在線聯席CEO孫東旭的出現,讓外界都緊緊鎖定未來新東方在線業務的發展步調。

  “新東方要推行地面和線上的“雙平臺戰略”。新東方在線的發展,對新東方的發展至關重要?!甭男聲r,俞敏洪對孫東旭說了這番話。

  俞敏洪將“雙平臺戰略”之一,和眼下營收占比不足集團總收入 5%的新東方在線聯系到了一起。點將 85 后高管孫東旭擔任主帥,大力投入在線教育賽道。2018 年初,還在新東方學校系統的孫東旭就已經感受到了在線教育領域的炙熱。真正來到新東方在線后,孫東旭感慨:“節奏非???,超過了我之前的任何一段經歷?!?/span>

  “我和新組建的團隊才剛剛經歷完第一個暑假,面對的是已經儲備三五年,甚至更久的非常成熟的競爭對手,我們要跟上他們的業務節奏,挑戰很大。所以心態必須很健康,思路必須很清晰,要對過程和結果理解得很清楚。不要蠻干,把自己折騰死了;也不要想不開,把自己焦慮死了?!?/span>

  孫東旭語速飛快,他說自己的一個特點是“健忘,沒有那么多愁善感”。這種性格往往很會捕捉重點,對于此時的戰事而言,確實是個不可多得的優點。

  2019 年暑假,新東方在線表現得很理性,沒有緊跟外面的節奏。所有人都關注的在線 K12 投放大戰中,并沒有新東方在線的身影。

  為什么按兵不動?是否是戰略撤退?——有人如是揣測。

  孫東旭回答:“集團給了新東方在線一個非常充足的儲備期。從長線戰略來說,不可能為了滿足短期指標,而采取大量短期行為。如果采取這樣的做法,我們會錯過最寶貴的苦練內功的窗口期,這是對用戶不負責任的行為。我們在內容、產品、技術、運營各個環節上都需要研究和打磨,向行業高手學習的地方還有太多?!?/span>

  換句話說,眼下不是新東方在線的最佳進攻時間,而是全力備戰期。讓新東方在線“耐得住性子”的原因基于以下幾個基本判斷:

  第一、市場足夠大。即使在投放費用水漲船高的情況下,這場戰斗最后依舊會回到以老師為核心的全鏈條能力的較量上。雖然在線雙師直播大班的模式放大了主講老師的產能,但是對于主講老師的質量和輔導老師的數量及質量依舊有要求。這并不是一個可以一家甚至幾家通吃的市場。

  第二、這是一個高度變化的市場。很多互聯網公司可以實現市場高度壟斷,這源于背后用戶需求的高度同質化。但是用戶的教育需求差異化也很大,包括地區之間的差異性、年齡段之間的差異性,也包括學習能力之間的差異性,甚至同一個體不同時期的差異。

  第三、新東方的優勢在于對于教育本質和業務節奏的深刻理解。教學管理、教師培訓、教育內容的研發能力等是多年用心、用力構建起的門檻,不容易被快速顛覆。這是新東方的核心競爭力。

  孫東旭思索半晌,說:“這個賽道最后會回到新東方最熟悉的一個賽道。前面很喧囂,很多公司在瘋狂打品牌,擴大知名度。等潮水退去,學生和家長會變得更加理性。那時候,就看誰的教學質量最好、口碑最好、整體節奏最好、業務指標最健康。教育本身就是看單位時間內給予學生的成長和價值是不是夠大,這個賽道是一個徹底的馬拉松?!?/span>

  ……

  (注:經過半年多準備,2019年寒假新東方在線正式參戰)

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